高端装备，不好卖了

国内的户外装备玩家，多是靠给海外大牌代工起家，成立于2003年、2017年在A股上市的牧高笛是被露营热潮催熟的典型玩家。有国内“露营第一股”之称的它，2020年以来营收和净利润飙涨，如今却陷入了颓势。

2023年前三个季度，牧高笛的营销费用涨到了上一年同期的1.5倍，可非但没换来收入上涨，还小幅下滑到11.6亿，并且拖累了利润，归母净利润下滑到了1.1亿元。

关注户外赛道的投资人吴毅对「定焦」分析，2023年第四季度，牧高笛的业绩依然不乐观，代工业务会继续下滑。这和牧高笛2023年全年的情况一致，一定程度也反映了国内露营装备的市场行情。

目前，牧高笛的代工业务和自有品牌两大业务的比例接近五五开。此前，它的代工业务一直占大头，主要为迪卡侬（DECATHLON）、GO Outdoors等海外品牌代工帐篷，例如，2021年有三分之一的收入来自迪卡侬。

转机发生在2020年，牧高笛抓住了疫情红利，押注自有品牌，以卖帐篷等露营设备为主，也卖户外鞋服。

自此，牧高笛的业绩和估值，开始跟随露营风潮一同起飞，尤其是自有品牌发展飞速，让它下定决心走上中高端路线，并在营销上疯狂砸钱。在2022年财报中，牧高笛定下了“2024年底前成为中国中高端露营装备第一品牌”的目标。

可转型中高端的牧高笛，不但业绩回到了疫情前营收和利润均增速下滑的状态，资本市场对它的态度也明显转冷，股价从此前的110元高点，一路跌到35元。

国内兴起“露营热”后，中国市场还闯入了一批国际大牌，它们无一例外都重视起了渠道管理和用户运营。国内露营玩家熟悉的日本品牌Snow Peak（雪诺必克，也被用户译为雪峰）是代表之一。

Snow Peak最突出的特点是“贵”，比如，几万元一顶的帐篷、300元一双的筷子，因而有“露营界 LV”“户外品牌天花板”的称号。